Il pricing
Il prezzo rappresenta un elemento fondamentale per comunicare il valore del proprio prodotto e distogliere l’attenzione da ribassi e promozioni indifferenziate che invece lo spingono verso la “commoditizzazione”, ossia un livellamento dei prodotti con una riduzione delle differenze che li caratterizzano.
La determinazione del prezzo di un prodotto, viene anche definita con il termine pricing. Quando ci si trova di fronte all’arduo compito di dover definire il prezzo, nella prassi aziendale prevalgono tre principali metodi:
PRICING | ||
1. COST PLUS | 2. PRICING DELLA CONCORRENZA | 3. VALUE PRICING |
Il cost plus è il sistema più diffuso di pricing. Esso parte dal presupposto che alla base di ogni formazione di prezzo vi sia una politica fondata sulla copertura dei costi aziendali. Una volta determinata la base di costo, si aggiunge il margine desiderato e si ottiene il prezzo. | Questo sistema di pricing consiste nel verificare il prezzo richiesto dai concorrenti. Si prende ad esempio il prezzo offerto dal leader del mercato e in base al proprio posizionamento, si imposta il prezzo. Se si è un follower, si sceglierà ad esempio un prezzo più basso del leader di una certa percentuale. | Con il value pricing si riduce la sensibilità del cliente nei confronti del prezzo, spostando la sua attenzione sul valore fornito dal prodotto o servizio e, in particolare, sull’aspetto che più lo differenzia dalla concorrenza. Per farlo, occorre rivedere la struttura del pricing, cioè i criteri in base ai quali si fissa un prezzo per singole proposte. Monsanto (multinazionale di biotecnologie agrarie), ad esempio, non vende più i semi in base al peso, ma in base alla raccolta effettiva per ettaro. Nel settore assicurativo, Genertel (compagnia di assicurazioni online) ha innovato il pricing che tradizionalmente si basava sul pagamento di una polizza annua. Oggi, invece, viene offerta una copertura rischi in base allo stile di guida monitorato da un sistema satellitare che calcola i premi sulla base di quanto e quando viene utilizzata l’auto e premia chi guida con prudenza.
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Testo di riferimento: Danilo Zatta, “Le basi del pricing”, Hoepli
Il prezzo è sempre comunicazione
Dobbiamo tenere presente che il prezzo è l’unica componente del marketing mix che può essere modificata in poche ore e controllata dall’impresa. Inoltre il consumatore è sempre sensibile al prezzo poiché il prezzo è sempre comunicazione. Se pensiamo per esempio a dei jeans che costano CHF 40 o meno a degli altri che costano CHF 400 o più, è evidente che il prezzo di questo bene comunica una certa immagine.
In effetti dobbiamo tenere conto del fatto che il prezzo racchiude in sé due componenti: una finanziaria legata al denaro vero e proprio e l’altra psicologica legata al valore. Attraverso il prezzo dunque, oltre che attirare il cliente si comunica sempre un’immagine aziendale.
Strategie di prezzo alternative
Le percezioni del prezzo da parte dei consumatori sono influenzate anche da strategie di prezzo alternative:
- Molti venditori ritengono che i prezzi dovrebbero terminare con un numero dispari. Molti clienti collocano il prezzo di un amplificatore stereo che costa 299 EUR nella classe 200 EUR invece che in quella dei 300 EUR;
- Le ricerche hanno dimostrato che i consumatori tendono ad elaborare il prezzo procedendo da sinistra verso destra invece che per arrotondamento;
- Un’altra spiegazione per i prezzi che finiscono per 9 è che trasmettono il concetto di ribasso o offerta, il che suggerisce che le imprese orientate a un’immagine di prezzo elevato dovrebbero evitare la tattica dei prezzi che finiscono con cifre dispari;
- Uno studio ha persino dimostrato un aumento della domanda pari ad 1/3 con l’aumento del prezzo di un abito da USD 34 a USD 39, mentre la domanda era rimasta invariata quando il prezzo era stato aumentato da 34 a 44 USD;
- I prezzi che finiscono per 0 e per 5 sono piuttosto comuni in quanto ritenuti più semplici per il consumatore da elaborare e richiamare alla mente;
- Dagli studi è anche emerso che i cartelli per i prodotti in offerta posti accanto al prezzo stimolano la domanda, purché non vi si ricorra in modo eccessivo: le vendite complessive di una categoria raggiungono il livello massimo quando alcuni articoli, ma non tutti, presentano cartelli di offerta, ma oltre un certo limite l’utilizzo dei cartelli determinerà un declino delle vendite.”
Testo di riferimento: Philip Kotler, Kevin L. Keller, “Marketing Management”, Pearson