Il ciclo di vita
Il lancio e la crescita
Il lancio
Ha l'obiettivo di far conoscere il prodotto al consumatore, e indurlo a provarlo. Questa fase richiede sforzi di investimento non indifferenti. Bisogna investire molto in tutti i settori, come visto sopra. Non da ultimo nella produzione, adeguando per esempio impianti produttivi, tecniche di implementazione del servizio ("mai uno scaffare vuoto"), creando un "quality standard" uniforme, sviluppando l'intero know-how aziendale.
La crescita
L'obiettivo di questa fase è quella di conquistare quote di mercato per non lasciare spazio alla concorrenza.
| LANCIO | CRESCITA | ||
|---|---|---|---|
| SVILUPPO | TURBOLENZA | ||
| CONCORRENZA | Nessuna diretta | Concorrenti entrano nel mercato | Forte e agguerrita. Alcuni lasciano il settore. |
| PROFITTI | Nessuno. Elevati costi di produzione e marketing | I più elevati dell'intero ciclo. Prezzi alti: i costi unitari diminuiscono e i profitti crescono velocemente | In declino perché i prezzi, vista la pressione della concorrenza, calano |
| OBIETTIVI DI MARKETING | Far conoscere e accettare il prodotto. Vincere la resistenza iniziale dei consumatori | Aumentare la quota di mercato | Difendere la propria quota di mercato |
| PRODOTTO | Puntare su caratteristiche basilari. Frequenti modifiche | Offrire altro: servizi, garanzie, nuovi modelli... Osservare la reazione dei consumatori e della concorrenza e adattare i prodotti | Molti modelli ma alcuni con durata breve. Osservare reazione consumatori e procedere a controlli di qualità. |
| PREZZO | Molto alto o molto basso. Nessuna competizione. Attenzione che anche se i prezzi sono alti, i costi distributivi sono pure molto alti | Per penetrare il mercato (secondo la concorrenza) | Verso il basso |
| DISTRIBUZIONE | Selettiva, cioè scegliere intermediari e dare loro elevati margini. Incentivare la rete di vendita che all'inizio incontrerà delle difficoltà (soprattutto se ci sono prodotti simili sul mercato). Se il prodotto è nuovo. Vendere il più possibile per conquistare quote di mercato | Intensiva. Avere scorte di merce presso gli intermediari. Cercare canali alternativi ma coerenti. Le vendite aumentano rapidamente | Ampliare. Margini ai rivenditori ridotti. Puntare sul servizio post vendita. |
| COMUNICAZIONE | Pubblicità e vendita personale molto importanti per farsi conoscere. Prova e promozione delle vendite. Creazione di domanda attraverso un nuovo bisogno. Forti investimenti promozionali | Suscitare interesse. Forti investimenti in pubblicità (un po' più di masa). Promozione delle vendite. | Sottolineare vantaggi e differenze. Promozione su larga scala per intermediari e utilizzatori finali con rilevazione soddisfazione clienti. |