Il ciclo di vita
La maturità e il declino
È importante tener presente che durante la fase di matrutaà è opportuno procedere anche al lancio di nuovi prodotti o servizi. La fase di maturità non deve infatti significare "dormire sugli allori". Proprio nel momento in cui il prodotto-servizio è consolidato sul mercato, è necessario prensare a delle alternative, diversificando i servizi, lanciando nuovi prodotti o avvicinando nuovi mercati.
La fase della maturità ha come obiettivo quello di massimizzare il profitto e difendere le quote di mercato conquistate. In questa fase la parola d'ordine per ogni imprenditore è: modificare per mantenere.
A questo proposito le vie da seguire nella fase di matirità possono essere le seguenti:
- Effettuare investimenti nella promozione;
- Riposizionare il prodotto per conquistare nuovi clienti;
- Apportare miglioramenti nella qualità e/o allargare le sue prestazioni;
- Modificare gli elementi del marketing mix: per esempio ridurre i prezzi o fare più promozione o inserirsi in un nuovo canale distributivo;
- Disinvestire gradualmente riducendo la propria quota di mercato con prezzi costanti ma meno promozione e distribuzione meno intensiva.
L'obiettivo nella fase di declino è di ridurre le spese, "mungere" ciò che resta da mungere del prodotto-servizio e prepararsi alla fuga. In parole povere: disinvestire.
| MATURITÀ | DECLINO | |
|---|---|---|
| CONCORRENZA | Stabile ma la competizione è intensa | Calo perché la domanda diminuisce. Inoltre, di solito, la capacità produttiva supera largamente la domanda |
| PROFITTI | Profitti unitari bassi. Quelli totali sono in funzione del controllo dei costi e del volume di vendita | Bassi a meno che i concorrenti abbandonino il mercato |
| OBIETTIVI DI MARKETING | difendere la quota, aumentare i profitti ove possibile e manterere la clientela fedele al proprio prodotto | Ridurre i costi al minimo e "mungere" il prodotto |
| PRODOTTO | Modificare il prodotto, aumentare attrattiva, modificare la confezione o rendere l'utilizzo attrattivo, migliorare servizio vendita e post vendita. Cambiare totalmente il prodotto solo con modelli nuovi | Eliminare i prodotti obsoleti. Sostenere nuovi prodotti o servizi. Il mercato è dominato da poche marche. I consumatori si orientano verso prodotti sostitutivi. Sfruttare l'effetto araba fenice con il know how acquisito in precedenza con il prodotto in declino |
| PREZZO | Prezzi anche psicologici per battere la concorrenza (prezzi di prestigio per esempio per dare valore al prodotto) | Taglio dei prezzi. Eventualmente fare promozioni per nuovi prodotti |
| DISTRIBUZIONE | Stabile. Margini ai rivenditori ridotti. Il servizio e tutto il corollario diventano più importanti del prodotto stesso. Fidelizzarli attraverso iniziative mirate | Selettiva. Rescissione dei contratti con chi tratta modeste quantità di merce |
| COMUNICAZIONE | Fare promozione e pubblicità per i clienti e per gli intermediari. Sponsorizzazioni e "tormentoni" per consolidare l'immagine. Le spese di promozione aumentano | Al minimo. Eventualmente liquidazione. Nessuna pubblicità o promozione. |